Teslas Probleme mit dem klassischen US-Autohandel

Tesla krempelt nicht nur den bisherigen Kleinstmarkt der Elektrofahrzeuge, sondern auch den Autohandel. Während alle größeren Automobilhersteller selbst nicht direkt vermarkten und den Fahrzeughandel über Vertragshändler abwickeln, setzt Tesla auf eine vollständig eigene Wertschöpfungskette, bis hin zum Fahrzeugverkauf und auch zum After-Sales-Service. Das wiederum ist ein Dorn im Auge vieler US-Autohändler, die mit dieser Unternehmenspolitik ihre Existenz bedroht sehen, wenn auch andere Automobilhersteller den Fahrzeugverkauf direkt übernehmen.

Der Autohandel gleicht für Außenstehende einem Haifischbecken: Autohändler sind in der Regel unabhängige Unternehmer, die für den offiziellen Handel mit einer Automarke mehr oder weniger umfangreiche Verträge mit Autoherstellern abschließen müssen. Es gibt gerade in Ballungsräumen starken Wettbewerb mit anderen Vertragshändlern, mit Händlern anderer Marken und nicht zuletzt mit nicht markengebundenen Händlern. Und zudem sind die Handelsmargen der generell schon hochpreisigen Ware weitgehend vorprogrammiert, so dass eine Expansion meist nur mit der Hinzunahme einer weiteren Vertragspartnerschaft mit einem anderen Automobilhersteller gelingen kann. Kurzum: Der Autohandel ist ein lukratives, aber auch ein hart umkämpftes Geschäft.

Tesla hat früh verstanden, dass es die Wertschöpfungskette bei einem hochpreisigen und stark nachgefragten Produkt am ehesten nur dann kontrollieren kann, wenn auch der Verkauf in der Hand des Unternehmens bleibt. Aus diesem Grund gehören in den USA und auch weltweit die Tesla-Showrooms und Servicestützpunkte direkt zu Tesla Motors und alle dort angestellten Mitarbeiter sind Tesla-Mitarbeiter. Tesla verzichtet demnach auf den klassischen Autohändler. Das ist sicherlich auch ein Stückweit Tribut an den Zeitgeist, denn schon heute konfigurieren viele potentielle Autokäufer ihre Wunschfahrzeuge schon weitgehend vollständig auf den Websites der Automobilhersteller. Lediglich der Verkauf wird immer noch weitgehend durch einen Autohändler abgewickelt, der hierzu die Konfigurations- und Kaufwünsche übermittelt bekommt.

Tesla übernimmt den stationären Handel komplett selbst und kontrolliert damit Verkauf und Service vollständig selbst. Und genau deshalb bläst Tesla in einigen US-Bundesstaaten kräftiger Wind ins Gesicht, denn in einigen Staaten ist der Handel von Autos nur unabhängigen Autohändlern gestattet und nicht direkt Automobilherstellern. Das führte schon dazu, dass Tesla Motors in den Bundesstaaten Arizona und Texas das Eröffnen eigener Showrooms untersagt wurde. Ab April folgt dieser Regelung der Bundesstaat New Jersey und auch in Ohio steht das Direktmarketing von Tesla bereits infrage.

In Ohio existiert hierzu seit Dezember 2013 ein Gesetzesentwurf des Senats des Bundesstaates (Senate Bill No. 260), der mutmaßlich vor allem zum Schutze von regional tätigen Autohändlern dient. Maßgeblich vorangetrieben wurde der Entwurf hier auch von der Ohio Automobile Dealers Association (OADA), einem regionalen Zusammenschluss von Autohändlern. Vertreter von Tesla Motors sind zwar Mitte März mit Verantwortlichen der OADA zusammengekommen und laut einer Aussage von Tesla-Vizechef Diarmuid O’Connell gegenüber der Zeitung „The Columbus Dispatch“ sei man auch kompromissbereit, ohne jedoch näher darauf einzugehen, in welcher Form das sein könnte.

Zwei Tage später veröffentlichte Tesla Motors in seinem Weblog zusätzlich einen offenen Brief von Tesla-Chef Elon Musk an die Bevölkerung von New Jersey, in dem er die Vorgehensweise von Tesla verteidigte und unter anderem argumentierte, dass klassische Autohändler „einen fundamentalen Konflikt zwischen dem Vermarkten von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren und Elektroautos“ hätten, da erstere ihre gesamten Einnahmequellen darstellen würden und letzere nicht. Das mutmaßliche Hauptziel der meisten Autohändler sei daher, das zu verkaufen, was sich besonders einfach verkaufen lässt und dazu gehören weder neue Technologien noch ein neuer Autohersteller.

Es ist daher zu erwarten, dass zu den zwei bisher in Ohio geöffneten Tesla-Stores in Easton und Cincinnati vorerst keine weiteren hinzukommen und dass wohl auch in weiteren Bundesstaaten ähnliche Schwierigkeiten auf Tesla Motors zukommen dürften.

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