Öffentlichkeitsarbeit 2.0 bei Tesla Motors

Über Unfälle spricht man nicht. Über Fehler auch nicht, zumindest nicht aus eigenem Antrieb. Nimmt man die Öffentlichkeitsarbeit großer Automobilhersteller unter die Lupe, so könnte man den Eindruck bekommen, dass moderne Autos grundsätzlich keine Fehler haben und dass deren Autofahrer auch niemals Unfälle bauen. Tesla geht hier schon seit längerem neue Wege und zeigt sehr anschaulich, wie man mit einer auffälligen Serie von Unfällen in der modernen Öffentlichkeitsarbeit umgeht.

Weblogs haben sich inzwischen auch in der modernen Unternehmenskommunikation etabliert. Und so wie viele andere Automobilhersteller nutzt aus Tesla Motors ein unternehmenseigenes Weblog zur Öffentlichkeitsarbeit. Nun versteht man moderne Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr nur als Kanal zur Bewerbung von neuen Produkten, sondern auch zur Vermittlung der Ansprüche, Arbeiten und Ideen, die hinter den Produkten und des Unternehmens stehen. Ziel jeglicher Öffentlichkeitsarbeit ist das Entstehen und Pflegen einer so genannten „WIR-Marke“, wie sie PR-Experte Hermann Wala beschreibt. Nach seiner Auffassung werden „WIR-Marken“ von engagierten Unternehmern, deren Mitarbeitern und überzeugten Kunden getragen und schaffen die Basis für jegliches Markenvertrauen.

Mit gleich drei Unglücksfällen muss sich Tesla Motors in den letzten Wochen beschäftigen, die allesamt das Potential dazu hatten, einen empfindlichen Imageschaden für den kalifornischen Autohersteller zurückzulassen. Solche Unternehmenskrisen treffen unvorbereitete Unternehmen mitunter so stark, dass sie existenzgefährdend sein können, zumindest aber einen größeren Vertrauensverlust auslösen. Fast schon wie aus dem Lehrbuch klingen da so Beispiele wie der berühmte missglückte Elchtest der A-Klasse von Mercedes-Benz im Jahr 1997, auf den das Unternehmen zunächst ablehnend und falsch reagierte und erst nach mehreren Tagen mit klaren Statements und Ankündigungen einer Produktverbesserung reagierte.

Am 4. Oktober 2013 berichtete Tesla-CEO Elon Musk persönlich im Unternehmensblog über den ersten Fahrzeugbrand eines Tesla Model S in Seattle und die Ursachen dazu. Der viel beachtete Artikel – allein der Facebook-Button zählte einige Tage später 10.000 Likes – wurde innerhalb kurzer Zeit in vielen Online-Medien verlinkt und kurze Zeit später auch von klassischen Medien aufgegriffen. Beim aktuellen Vorfall im US-amerikanischen Smyrna lassen Tesla-Verantwortliche mit Juris Shibayama nun sogar den verunfallten und unverletzten Tesla-Model-S-Fahrer selbst zu Wort kommen, der seine Sicht als Fahrer und als Tesla-Kunde darlegt.

Er berichtet, dass ein vor ihm fahrender LKW eine auf der Straße liegende Anhängerkupplung in die Luft wirbelte und er mit seinem Tesla Model S unmittelbar danach über das Teil fuhr. Nach seinen Aussagen hörte er, dass das Teil den Unterboden seines Fahrzeuges streifte, kurze Zeit danach wurde ihm auf dem Display seines Fahrzeuges auch schon gemeldet, dass das Auto Kundendienst benötige und möglicherweise nicht mehr gestartet werden könne. Rund eine Minute später wurde er vom Bordcomputer aufgefordert, die Fahrt zu beenden, da das Auto „heruntergefahren werde“. Dies tat Shibayama dann auch und während er aussteigte, bemerkte er den Rauch, der aus dem Fahrzeug stieg.

Alles in allem ein sicherlich nicht undramatischer Vorfall, der jedoch nach den Schilderungen in einem Zusammenhang mit einem äußeren Einfluss, der auf das Fahrzeug einwirkte, zu sehen ist. Wie auch immer: Die schnelle Reaktion des Unternehmens mit einem Blog-Artikel im offiziellen Unternehmens-Weblog sorgt dafür, möglichst frühzeitig mit einem eigenen Statement den Raum für Gerüchte in Grenzen zu halten. Tesla geht betritt hier auch durchaus kommunikatives Neuland und macht es vor, wie eine Vertrauensbeziehung zwischen Unternehmen und Kunde auszusehen hat. Selbst in einer Unternehmenskrise.

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